Напишите ваш номер телефона, чтобы мы могли с вами связаться
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ
BEST
Кейс об использовании контекстной рекламы
HOUSE
К нам обратилась строительная компания с опытом в четверть века. Серьезной и сильной структуре потребовался целевой рекламный трафик. Мы любим такие задачи, и с удовольствием взялись за дело!
Строительный рынок поделён между крупными игроками, стремящимися удержать свою долю солидными вложениями в рекламу. И мелкими игроками, живущими за счёт сарафанного радио и дешевых партизанских методов рекламы.
Мы знаем, как совместить оба подхода
Строительный рынок поделён между крупными игроками, стремящимися удержать свою долю солидными вложениями в рекламу. И мелкими игроками, живущими за счёт сарафанного радио и дешевых партизанских методов рекламы.
Мы знаем, как совместить оба подхода
Начало
Многие строительные компании способны оказать комплексные услуги, но часто есть ключевые направления работы, где сильны навыки спецов (что гарантирует качество) и рабочие процессы отлажены лучше всего (что удешевляет услугу).
Работа по ключевым направлениям выгодна и заказчику, и исполнителю. На проекте ими были:
Работа по ключевым направлениям выгодна и заказчику, и исполнителю. На проекте ими были:
- Фасадные работы
- Промышленные полы
- Стяжки
- Отделочные работы
Решено было охватить аудиторию каждого из направлений
Запланировали ещё до запуска рекламы отсеять всю возможную нецелевую аудиторию, а после запуска удержать низкий уровень рекламных расходов
Запланировали ещё до запуска рекламы отсеять всю возможную нецелевую аудиторию, а после запуска удержать низкий уровень рекламных расходов
Предварительные расчёты показали, что большие рекламные расходы спровоцируют неоправданную дороговизну клиента. Поэтому мы предпочли стратегию целевого охвата. Она рентабельнее работы с максимально широкой аудиторией ниши
Нецелевыми мы считали любые заявки с указанием малой площади и связанные с объектами типично малых объемов. Приведём наглядный пример из другой ниши: это ремонт кладовки по сравнению с ремонтом трёхкомнатной квартиры.
Целевыми заявками было всё промышленное, крупное, значительное
Целевыми заявками было всё промышленное, крупное, значительное
Проблема
Как узнать, какие сегменты рекламы работают эффективнее? Как узнать, какая заявка привела целевой объект, а какая оказалась пустышкой?
Нужна статистика, время на её накопление и сквозная аналитика. Последняя позволяет отслеживать весь путь посетителя:
Нужна статистика, время на её накопление и сквозная аналитика. Последняя позволяет отслеживать весь путь посетителя:
- 1Клик по рекламезнаем поисковый запрос
конкретное объявление
рекламную кампанию - 2Поведение на сайтепродолжительность визита
глубина просмотра
посещение определённых страниц
совершение конверсий - 3Результативностьцелевая/нет конверсия
статус сделки
её окончательная успешность
доход от сделки
Силами специалистов А-Контекст мы организовали учёт этапов 1 и 2,
внедрив базовую систему целей:
внедрив базовую систему целей:
Микроконверсия
заинтересованное поведение
Макроконверсия 1
успешная отправка заявки
Макроконверсия 2
звонок
Настроив счётчики:
Google Analytics
Яндекс. Метрика
Настроив колтрекинг UTMSTAT (с возможностью отслеживать и звонки, и вторую макроконверсию ‒ заявки)
Это позволило отслеживать путь посетителя до заявки или звонка.
Проблемный участок — подключение информации о дальнейшей судьбе заявок. Объединение данных из счётчиков и колтрекинга с данными CRM обычно трудоёмко. Нужен программист или сервис сквозной аналитики, который предлагает интеграцию с конкретной CRM, Метрикой, Analytics и выбранным колтрекингом. А иногда требуется и программист, и сервис одновременно.
Однако перед нами была поставлена задача объединить данные без сервисов сквозной аналитики и программистов...
Проблемный участок — подключение информации о дальнейшей судьбе заявок. Объединение данных из счётчиков и колтрекинга с данными CRM обычно трудоёмко. Нужен программист или сервис сквозной аналитики, который предлагает интеграцию с конкретной CRM, Метрикой, Analytics и выбранным колтрекингом. А иногда требуется и программист, и сервис одновременно.
Однако перед нами была поставлена задача объединить данные без сервисов сквозной аналитики и программистов...
Слава
Маркетолог-аналитик агентства А-Контекст
Решение
Обходной путь — ручное внесение информации. Обычно это таблица, которую ежедневно заполняет специалист по контекстной рекламе. Вот так она может выглядеть:
В таблице есть данные об источнике трафика (Яндекс.Директ, кампания "Ковры-самолёты", фраза "настелить ковер самолет") и привязка к идентификатору заявки, в роли которой выступил номер телефона. Его содержит каждая поступающая заявка.
Все поля, за исключением "Статуса" и "Комментария" заполняет специалист по контекстной рекламе. Остальное заполняет данными из CRM специалист клиента. При необходимости клиент даёт доступ в CRM агентству, чтобы передать функцию анализа продаж при помощи контекстной рекламы
Все поля, за исключением "Статуса" и "Комментария" заполняет специалист по контекстной рекламе. Остальное заполняет данными из CRM специалист клиента. При необходимости клиент даёт доступ в CRM агентству, чтобы передать функцию анализа продаж при помощи контекстной рекламы
Отметим, что подобным способом можно фиксировать заявки из всех источников: контекстной рекламы, органической выдачи, социальных сетей и даже прямые звонки на подменные номера
Слава
Маркетолог-аналитик агентства А-Контекст
Результат
Мы планировали тратить действительно немного.
Ситуация в первые 3 месяца: сначала чуть вышли за пределы,
а затем удержали расходы ниже 10 000 ₽.
В первый полный месяц работы рекламы получили много переходов, а затем сократили их количество вдвое. Это связано с отсечением наименее эффективной аудитории, что позволило направить больше средств целевым посетителям
Ситуация в первые 3 месяца: сначала чуть вышли за пределы,
а затем удержали расходы ниже 10 000 ₽.
В первый полный месяц работы рекламы получили много переходов, а затем сократили их количество вдвое. Это связано с отсечением наименее эффективной аудитории, что позволило направить больше средств целевым посетителям
Эффект от работ отлично виден на графике: в мае не все заявки были пригодными, а уже в июне мы добились отличного соотношения:
И кратного снижения стоимости заявки, пошедшей в работу:
Сейчас мы измеряем цикл сделки и уточняем доходность привлечённых рекламой заявок. В этом помогают данные из CRM, вносимые специалистом клиента в таблицу, временно заменяющую сквозную аналитику.
Тем временем, с июня по сентябрь мы смогли ещё больше снизить бюджет, сохранив объем переходов:
Тем временем, с июня по сентябрь мы смогли ещё больше снизить бюджет, сохранив объем переходов:
Доля заявок, пошедших в работу, около 100%
Стоимость заявки дополнительно снижена. Мы постоянно работаем над этим:
В октябре погодные условия изменились, и мы заметили в первые недели подорожание заявки. Это не значит, что аудитория стала хуже: изменилась структура спроса. Так зимний предметный интерес превращается в покупку при наступлении благоприятных погодных условий, но это не мешает вести переговоры и работать с клиентом. Глубокой осенью процессы тоже отличаются от летних
Мы пристально следим за активностью по каждому направлению и изучаем спрос, чтобы сохранить объем поступающих заявок и их невысокую стоимость
Мы пристально следим за активностью по каждому направлению и изучаем спрос, чтобы сохранить объем поступающих заявок и их невысокую стоимость
Конверсия на проекте
В мае вы видите эффективность рекламы без оптимизации по данным сквозной аналитики. Данные июня — уже после оптимизации. Конверсии выросли в 3,1 раза.
В сентябре мы наблюдаем ниспадающую тенденцию, соответствующую снижению спроса на услуги. Однако этот показатель всё равно будет выше уровня 2%, который мы принимаем как нижний допустимый в расчётах
В сентябре мы наблюдаем ниспадающую тенденцию, соответствующую снижению спроса на услуги. Однако этот показатель всё равно будет выше уровня 2%, который мы принимаем как нижний допустимый в расчётах
Что помогло
Нам нравится внимательное отношение клиента к элементам цепочки продаж, которые находятся за пределами нашей ответственности.
Прежде всего, это качество услуг.
Во вторую — удобство и информативность сайта.
Мы работали над ним совместно. И третьим слагаемым стал прямой контакт с отделом продаж. Много раз мы выясняли подробности заявок и их ценность, обменивались мнениями по поводу целесообразности рекламы по сегментам аудитории
Прежде всего, это качество услуг.
Во вторую — удобство и информативность сайта.
Мы работали над ним совместно. И третьим слагаемым стал прямой контакт с отделом продаж. Много раз мы выясняли подробности заявок и их ценность, обменивались мнениями по поводу целесообразности рекламы по сегментам аудитории
Что дальше
Сезонность сильно влияет на строительство. Нашей следующей целью стало выявление направлений, актуальных в холодное время.
Мы изучаем сезонность каждого вида деятельности клиента, чтобы заново перераспределить рекламный бюджет. Не исключаем и создание новых рекламных кампаний
Мы изучаем сезонность каждого вида деятельности клиента, чтобы заново перераспределить рекламный бюджет. Не исключаем и создание новых рекламных кампаний
Что помогло
Нам нравится внимательное отношение клиента к элементам цепочки продаж, которые находятся за пределами нашей ответственности. Прежде всего, это качество услуг. Во вторую — удобство и информативность сайта. Мы работали над ним совместно. И третьим слагаемым стал прямой контакт с отделом продаж. Много раз мы выясняли подробности заявок и их ценность, обменивались мнениями по поводу целесообразности рекламы по сегментам аудитории
Что дальше
Сезонность сильно влияет на строительство. Нашей следующей целью стало выявление направлений, актуальных в холодное время. Мы изучаем сезонность каждого вида деятельности клиента, чтобы заново перераспределить рекламный бюджет. Не исключаем и создание новых рекламных кампаний
Это как раз налаженный и выгодный обеим сторонам процесс
у нас в «А-Контекст»
у нас в «А-Контекст»
Заполните форму,
чтобы получить прогноз трафика, стоимости
и количества обращений
чтобы получить прогноз трафика, стоимости
и количества обращений
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.